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Passo a passo para aprofundar o conhecimento do seu cliente

Atualizado: 17 de ago. de 2023


Uma das frases mais usadas no mundo empresarial é: fale com seu cliente. Essa é uma atividade que deve estar na agenda principalmente se você buscar criar um novo produto ou serviço, seja em um negócio próprio, seja no seu trabalho para uma empresa. Mas quase nunca está.

É curioso que queremos conhecer o consumidor de um biscoito pesquisando hábitos alimentares nos relatórios de tendências, mas não vamos ao mercado olhar como o consumidor escolhe o produto, por exemplo.

O mesmo se dá com produtos digitais (um aplicativo, uma rede social, uma loja online etc): fazemos benchmark, mas não olhamos os dados de acesso reais, mapa de calor (relatórios, com indicação em cores, sobre como os usuários navegam no site), e muito menos fazemos uma pesquisa de usabilidade para ver se a feature (um botão, um fundo colorido etc) está mais atrapalhando do que ajudando.

Entender a fundo seu consumidor pode ser aquilo que vai fazer seu novo produto ou serviço dar certo ou não! Com esse entendimento, em todas as etapas do seu funil de inovação, você vai conhecer essa peça essencial para qualquer negócio: aquela que toma a decisão de compra.

O objetivo desse artigo é fornecer algumas ferramentas para o início da jornada de criação de um novo produto ou serviço: quando se tem uma ideia e/ou se define um conceito e devemos entender o cliente - se ele precisa ou deseja esse novo produto ou serviço e o comportamento geral desse cliente no contexto de consumo.

 

Começando do começo...


Idealmente, uma nova ideia vem de uma necessidade capturada no mercado, um desejo ou uma dor que o consumidor final tenha.

Entretanto, depois de alguns bons anos trabalhando com inovação e modelagem de negócios, vimos que nem sempre é assim que nascem oportunidades de negócios.

Essas oportunidades podem surgir de uma competência da empresa ou do empreendedor (algo que faça muito bem), de um estalo que o empreendedor ou colaborador tenha durante a execução de uma determinada tarefa, de um produto ou serviço existente que tem falhas etc.

Nesses casos, a ideia vem antes do entendimento da necessidade de uma massa de clientes.

Esse é um momento de alto risco - quando tudo está tão claro na cabeça da criadora do novo produto ou serviço que assumimos que essa inovação também será óbvia ao cliente e que, por consequência, eles vão comprar, afinal “não é possível alguém negar essa ideia, é muito boa”

Devemos ter cuidado! Mas nem tudo está perdido… Desde que, após a oportunidade aparecer, seja feito um aprofundamento no entendimento desse cliente.


Independente de onde surge a ideia, é ela que vai guiar a nossa investigação. Com isso, o começo é entender e detalhar o que se quer investigar. Para isso, liste suas crenças, dúvidas, hipóteses que deverão, na sequência, ser transformadas em perguntas a serem feitas a potenciais clientes.

 

Entendendo o cliente


A forma mais fácil e efetiva de entender seu público é estar próximo a ele - seja falando com ele mas também observando, capturando informações (por exemplo, através do desenvolvimento de um diário de hábitos, fotos, estar junto ao cliente no momento do uso do seu produto ou serviço etc).

Apesar dos inúmeros métodos citados, vamos abordar um método simples e bem efetivo aqui: Entrevista em Profundidade.

Organizar uma entrevista em profundidade vai ajudar muito a entender pontos fundamentais na transformação da sua ideia/oportunidade/conceito em um modelo de negócios (que será o mapa para a transformação, posterior, em um negócio propriamente dito - uma nova empresa, uma nova linha de negócios, uma alteração em um produto/serviço existente etc).

Por meio dessa entrevista, focamos em entender três questões essenciais dentro do contexto daquele produto ou serviço que está sendo criado:

  1. Dores, desejos e necessidades dos clientes - aquilo que tira o sono do cliente, que dá trabalho, que ele não gosta ou sente falta nas soluções atuais

  2. Expectativas de ganhos gerados - aquilo que é importante para o consumidor, que ele espera quando consome um produto ou serviço ou que o faz sentir-se bem sucedido

  3. Rotina do consumidor - em que momento consome o produto ou serviço, como se sente, quem o influencia, com que frequência compra o produto etc

Importante! Neste momento do entendimento do nosso cliente, ainda não estamos falando de features e/ou detalhes (por exemplo embalagem ou sabor/cheiro de um produto, posição do botão ou cor que melhor atrai em um site), marca ou precificação. Buscamos entender as barreiras ou atrativos que fazem com que o consumidor queira se relacionar com nosso produto/serviço.

É essencial ativar o modo explorador...



As perguntas precisam ser abertas com estrutura direcionadora para que você receba respostas não binárias - ninguém que ouvir um sim/ não e não ter marcha de manobra. Precisamos aprofundar as respostas e entender o que está por trás.

Na sequência aprofundaremos em algumas boas práticas.

 

Dicas práticas para a entrevista


Entendida a importância da entrevista, vamos para algumas dicas práticas para a execução da mesma.


Preparação do Roteiro

Geralmente, um roteiro contém 5 partes:


Parte 0 - As crenças, dúvidas e hipóteses a serem testadas

Ao longo de todos os exemplos, será considerado que o novo serviço é um blog de conteúdos de negócios (os exemplos são totalmente ilustrativos)

A lista do que gostaríamos de investigar:

  • Há, no mercado, oportunidade para mais um blog que trata de negócios

  • Há leitores de blogs de negócios em empresas focada na prestação de serviços

  • Leitores de blogs de negócios acessam os conteúdos durante seu expediente comercial

  • Leitores estão dispostos a investir em uma solução inovadora que foque em casos reais


1 - Abertura

Entrevistadora se apresenta, agradece a presença, explica o propósito da conversa e o que se espera dela. Exemplo (ao longo de todos os exemplos, será considerado que o novo serviço é um blog de conteúdos de negócios):

"Olá, sou o Laercio. Como falamos anteriormente, estamos conduzindo uma pesquisa sobre hábitos de leitores de blogs de negócios para uma empresa que está entrando no mercado. (Evitar trazer, nesse momento, o nome da empresa mas explicar o que é o produto ou serviço a ser testado).

O propósito aqui é ser uma conversa aberta, onde não há respostas certas ou erradas. Usaremos esse papo para melhor entender as razões e hábitos de alguns consumidores com perfil parecido com o seu.

Ao fim, buscamos ter aprendizados que vão nos ajudar na criação de um blog de negócios que seja atrativo a nossos clientes"


2 - Quebra Gelo

Fazer algumas perguntas leves de modo a conhecer melhor o entrevistado. Exemplos:


"- Qual seu nome?

- Com que você trabalha?

- O que você gosta de fazer?

- Me conte um pouco como você começou a ler blogs de negócios"


3 - Aprofundamento

Trazer questões que ajudem a entrevistadora a aprofundar no entendimento das dores, necessidades, motivações e rotinas da entrevistada. Exemplos:


"- Me conte um pouco como você lê blogs de negócios atualmente

- Você pode me contar a última vez que leu blogs de negócios?

- Por que você lê blogs de negócios?

- Com que frequência você blogs de negócios? Pode me dizer quantas vezes leu no último mês?

- Que você busca conquistas ao ler blogs de negócios?

- Na última vez que você leu um blog de negócios, o que você estava fazendo imediatamente antes de começar? Quando finalizou, o que fez imediatamente depois?

- Você pode me descrever passo a passo como você visita e lê blogs?

- Que etapa é mais difícil, consome mais recursos ou você menos gosta quando seleciona e depois visita um blog de negócios? Por quê?

- Se você pudesse evitar alguma tarefa ao selecionar e depois visitar um blog de negócios, qual seria? Por quê?

- Quais blogs de negócios você lê? O que você mas gosta e menos gosta em cada um?

- Você conhece outras soluções disponíveis para entender mais de negócios? O que você mais gosta em cada tipo de solução? E o que menos gosta?

- De que sente falta atualmente?

- Você paga para ler blogs ou outros conteúdos atualmente?

- O que te ajuda a decidir se vai ler um blog de negócios?"


4 - Fechamento

Encerrar a entrevista e agradecer a entrevistada. Exemplos:


" Tenho algumas últimas questões antes de encerrarmos:

- Se você tivesse uma varinha mágica para melhorar sua experiência com a leitura de blogs de negócios (independente da viabilidade atual), o que você mudaria ou criaria?

- Há alguma frustração ou desejo relacionado a leitura de blogs de negócios que eu não tenha perguntado?

- Algum comentário final?

Nossa entrevista se encerra aqui, muito obrigado pela sua ajuda. Ela foi essencial para nosso trabalho"

 

Durante a entrevista:

  • Tenha a mente aberta, evite interrupções

  • Lembre da linguagem corporal - evite caras de surpresa, desaprovação - você está ouvindo, aprendendo e não julgando

  • Ouça mais do que fale

  • Fique atento a inconsistências na resposta e explore quando perceber - por isso é importante abordar uma mesma pergunta de formas diferentes ao longo do roteiro.

  • O foco da entrevista é aprender, não vender uma ideia

  • Buscar conduzir em dupla - ter um papel de anotador/observador e um de entrevistadora - caso contrário, vai ser complicado lembrar de tudo ou gastar horas revendo vídeos. Uma alternativa é usar soluções de inteligência artifical que anotam a conversa toda, de forma estruturada, caso você não tenha uma dupla.

  • Mantenha a fluidez da conversa, não tenha medo de pular questões, criar novas etc - Para isso é essencial a lista inicial de crenças, dúvidas ou hipóteses que se quer investigar e, assim, ser fluído o suficiente para passar de uma parte à outra do roteiro sem deixar as perguntas essenciais sem resposta.

  • Pergunte sobre o passado e não o futuro, mas busque informações recentes ou extremas - o consumidor sempre vai falar que adoraria, compraria, usaria, mas não se baseie nessas promessas. Aprenda com as dores e histórico dele.

  • Obtenha fatos não opiniões ("me diga a última vez que" ao invés de "você faria")

  • Faça questões abertas - evite questões de resposta sim/não. Explore muito os porquês

  • Fique atenta a linguagem corporal da entrevistada - ao sentir incômodo em uma resposta, relembre que é sempre possível pausar a entrevista ou pular assuntos.

 

Chegando aos finalmentes...

Com as entrevistas feitas, você precisa extrair os grandes achados delas. Lembre-se do viés (in)consciente: você quer validar seu produto, mas esse desejo pode te levar a uma ideia não validada pelo cliente. Evite, esteja atento e extraia insights de forma imparcial.

E como fazer isso?


  1. Coloque no excel as perguntas nas linhas, uma pergunta por linha (A1, A2, A3)

  2. Coloque nas colunas as repostas de cada entrevistado (B1, C1, D1)

  3. Após escrever todas, leia de forma horizontal, ou seja, cada pergunta com todas as respostas.

  4. Você vai começar a enxergar padrões ou grandes discrepâncias nessas perguntas - Escreva-as na última coluna após a resposta do último entrevistado, com o título Insight (V1, V2). Nesse caso, você tera aprendizados para cada resposta.

  5. Selecione seus principais achados, como por exemplo: A maioria dos entrevistas acha um absurdo pagar para ler blogs. E somente fariam isso se tivessem mais benefícios como descontos em sites. Ou então: Poucos entrevistados assinam newsletters diárias pois se cansam de tanto conteúdo.

  6. Clique aqui para acessar o template exemplo

Pronto! Com seus achados compilados, você terá um tesouro nas mãos que irá auxiliar a entender se aquela oportunidade identificada tem a ver com dores, necessidades e se encaixa na rotina do seu potencial cliente.



Quanto mais presente for uma dor ou mais forte uma necessidade, mais chances de aquela ideia ter aceitação do mercado.


O próximo passo é transformá-la em uma proposta de valor - que é basicamente como seu produto responde às dores e necessidades daquele consumidor - , depois em um modelo de negócios e testá-los passo a passo. Mas esses são assuntos para outros artigos!




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